Search quality update, come cambia l'algoritmo Google con Medic

I motori di ricerca sono parte integrante della nostra vita. Google, di gran lunga il primo motore di ricerca al mondo, è parte della nostra vita. L'accesso all'intelligenza collettiva che rappresenta è qualcosa di cui semplicemente il mondo non potrebbe più fare a meno, un fenomeno irreversibile per capirci. Per questo ho sempre trovato infinitamente interessante fare l'analista seo, ma più ancora educativo, comprenderne il funzionamento.

Non Il funzionamento dell'algoritmo che sta alla base dei risultati di ricerca dovrebbe essere insegnato nella scuole. Perché solo ad una maggiore consapevolezza deli meccanismi alla base di questo immenso cervello digitale, può corrispondere una maggiore libertà per l'individuo ad autoistruirsi, ad informarsi e più specificamente a comprendere il senso dei risultati che Google ci offre quando facciamo una richiesta, la cosiddetta query.

In questo articolo provo a metterne insieme una panoramica partendo dall'ultimo core update, il cosiddetto Medic, che a partire dalla fine di Agosto 2018 ha squassato le SERPs di tutto il mondo facendo fluttuare sensibilmente le posizioni di siti e pagine web, in particolare quelli medicali e transazionali. Come è cambiato l'algoritmo e qual è il nuovo paradigma per tutti gli strategisti SEO che devono orientare le nostre pagine web? Ma in senso più ampio la vera domanda è: in che direzione sta andando Google? Ha senso parlare di un avvicinamento alla nuova politica di pubblicazione dell'altro gigante, Facebook? E perchè?

Le risposte a queste domande dovrebbero rivolgersi non soltanto agli appassionati di SEO a Napoli, a  Milano o a Palermo anche a tutti coloro che utilizzano giornalmente il motore di ricerca nella propria vita per costruire una società nuova e, se possibile, migliore.

Cosa troverete in questo articolo:

1. Fonti e approfondimenti;

2. Che cos'è Search Quality Update, il cosiddetto “Medic” e in cosa consiste;

3. Ambito di applicazione del Medic update;

4. Come fa Google a stabilire l'affidabilità dei siti web, E-A-T, expertise-authoritativeness-trustworhtiness;

5. La valutazione su mobile e il c.d. needs met rating;

6. Prospettive SEO: in che direzione sta andando Google?

Fonti e approfondimenti

Google Search Quality Evaluator Guidelines (pdf)

Moz.com – Google algorithm change history

Medium.com – analisi sull'algoritmo google

Semrush.com – la grande lezione del search quality update

Tagliaerbe.com – Google core update, capirci qualcosa

Searchengineland.com – Google august update who did impact and how much

Che cos'è Search Quality Update, il cosiddetto “Medic”

A partire da Agosto 2018 da Mountain View è stato reso noto il rilascio di un broad core update, ovvero di un aggiornamento rilevante dell'algoritmo che restituisce le SERPs (search engine result pages). È molto importante fissare subito un concetto-chiave: l'algoritmo di Google è uno strumento in continua evoluzione, che in qualche modo capta, incorpora e restituisce le trasformazioni del web, ovvero l'utilizzo che ne facciamo, le nuove frontiere culturali e/o tecnologiche. Ragion per cui l'algoritmo subisce svariati aggiornamenti per anno, tuttavia i c.d. broad update non sono semplici aggiustamenti, bensì trasformazioni più incisive, che imprimono cambi di direzione sostanziale alle SERPs.

Panda e Penguin

In passato ci sono già stati altri update importanti. Su tutti sicuramente vale la pena di menzionare Panda e Penguin (li avevo già citati in questo articolo seo), che a partire dal 2011 hanno trasformato significativamente il modo di concepire le strategie SEO.

Panda è stato introdotto nel Febbraio del 2011 ed è stato il primo vero manifesto di Google contro i contenuti di bassa qualità. La grande battaglia avviata da Big G per iniziare a costruire un web più valido sul piano dell'affidabilità dei contenuti, una battaglia che come vedremo è ancora ben lungi dall'essere terminata, ma che ha introdotto concetti cruciali per tutti i seo strategist del mondo fra cui l'importanza del contenuto originale, rilevante e non duplicato, quindi un primo approccio qualitativo al crawling del testo; le penalizzazioni legate al boilerplate, ovvero alla presenza di contenuto inutilmente doppiato su più pagine; la tolleranza zero per il troppo elevato bounce rate, ovvero la cosiddetta frequenza di rimbalzo, il parametro che misura l'interesse del navigatore atterrato per il contenuto di una pagina o un sito.

A queste importanti novità si aggiungeva Penguin, rilasciato a partire da Aprile 2012 e soprannominato Webspam Update, che integrava e ampliava il percorso avviato con Panda, andando ad attaccare tutte le pratiche di over-optimization, e apportava un cambio di visione in ottica seo la cui sintesi è: non conta imbellettare una pagina con espedienti tecnici, l'obiettivo resta sempre l'implementazione di buoni contenuti. Scattava così un sistema di penalizzazioni legate alla sovra-ottimizzazione, ovvero principalmenmte alle strategie troppo audaci di link building improprio, attraverso l'acquisto e/o lo scambio di link non pertinenti, di bassa qualità o provenienti da network proprietari privi di correlazione e rilevanza.

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L'ambito di applicazione del Medic update

Per centrare subito il punto: Medic è un aggiornamento che interessa soprattutto le query transazionali e medicali, ovvero le query di ricerca che hanno potenzialmente impatto sul benessere, sulla stabilità finanziaria dei soggetti e che potrebbero condurre ad un acquisto diretto. Il nome “Medic” deriva dal fatto che sono proprio alcune tipologie di pagine e siti, i cosiddetti YMYL (your money, your life) ad esserne interessati maggiormente, come espresso direttamente da fonte Google nell'ultimo aggiornamento delle rater guidelines, ovvero del regolamento per la valutazione qualitativa delle pagine web (che risale alla fine di Luglio 2018 per l'appunto).

Al paragrafo 2.3 si legge:

Some types of pages could potentially impact the future happiness, health, financial stability, or safety of users. We call such pages “Your Money or Your Life” pages, or YMYL. The following are examples of YMYL pages:

• Shopping or financial transaction pages: webpages that allow users to make purchases, transfer money, pay bills, etc. online (such as online stores and online banking pages).

• Financial information pages: webpages that provide advice or information about investments, taxes, retirement planning, home purchase, paying for college, buying insurance, etc.

• Medical information pages: webpages that provide advice or information about health, drugs, specific diseases or conditions, mental health, nutrition, etc.

• Legal information pages: webpages that provide legal advice or information on topics such as divorce, child custody, creating a will, becoming a citizen, etc.

• News articles or public/official information pages important for having an informed citizenry: webpages that include information about local/state/national government processes, policies, people, and laws; disaster response services; government programs and social services; news about important topics such as international events, business, politics, science, and technology; etc. Please use your judgment and knowledge of your locale. Keep in mind that not all news articles are necessarily considered YMYL.

• Other: there are many other topics that you may consider YMYL, such as child adoption, car safety information, etc. Please use your judgment.

In sostanza si fa riferimento a siti medicali e farmaceutici, pagine finanziarie o transazionali (quindi ecommerce), pagine di informazione pubblica e governativa relative ad esempio alla sicurezza delle persone, questi gli ambiti di maggiore applicazione del Medic update, che naturalmente influenza la totalità delle SERPs, trattandosi di un aggiornamento core dell'algoritmo, ma sul tipo di pagine segnalate impatta in modo più incisivo.

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Come fa Google a stabilire l'affidabilità dei siti web: E-A-T, expertise-authoritativeness-trustworhtiness

Questo aggiornamento conferma un trend che proviene da più lontano, come abbiamo visto in precedenza, cioè: Google sta andando verso un'idea di serp informazionali più che transazionali, che offrano agli utenti informazioni sempre più affidabili e di buona qualità.

Come si legge nell'ultimo aggiornamento delle Search Quality Guidelines, Google identifica tre virtù cardinali che accreditano la qualità di una pagina web, in un sistema denominato E-A-T:

1. Expertise, ovvero la competenza del creatore di contenuto;

2. Authoritativeness, l'autorevolezza del creatore di contenuto, del contenuto stesso e del sito;

3. Trustworhtiness, l'affidabilità del creatore, del contenuto e del sito.

Come abbiamo visto questo meccanismo di valutazione si applica in modo maggiormente significativo a determinati tipi di contenuto. Scrive Google: “High E-A-T medical advice should be written or produced by people or organizations with appropriate medical expertise or accreditation.[...] High E-A-T information pages on scientific topics should be produced by people or organizations with appropriate scientific expertise”

Qui si affronta un tema delicato e attualissimo, ovvero come certe tipologie di contenuto, proprio perché intimamente collegate alla salute e alla sicurezza delle persone, devono essere filtrate e non possono essere date in pasto a migliaia di utenti solo nel caso in cui rispettino banalmente i canoni del design o i dettami tecnici del posizionamento strategico: devono possedere i requisiti di esperienza e autorevolezza, in caso contrario vanno penalizzati rispetto ad altri maggiormente autorevoli.

In questo senso l'informazione viene prima della transazione, potremmo dire esemplificando al massimo il concetto. Non rileva ciò che un venditore promuove rispetto a un prodotto medicale, ad esempio, rileva invece l'informazione terza che viene fornita in merito a quella medicina da un sito scientificamente accreditato. In ottica seo il paradigma è sempre maggiormente orientato verso la content strategy: pagine web che offrono informazioni di valore e ben ricercate.

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La valutazione su mobile e il needs met rating

Una menzione specifica va fatta per le nuove e aggiornate linee-guida relative alle query da mobile. È notorio che a partire dal 2016 il traffico sui dispositivi mobili ha superato quello proveniente dai computer desktop e questo fenomeno pare difficilmente destinato a invertirsi. È altrettanto vero che risale proprio all'inizio del 2018 l'annuncio del mobile update, con cui Google attribuisce un valore maggiore alle pagine che ottengono alte performance in versione mobile, sancendo in sostanza un fatto conclamato: il futuro dei motori di ricerca è mobile e questa è una considerazione-chiave prima di tutto in ottica seo.

L'importanza dei dispositivi mobili è data non soltanto dal traffico ma anche dal legame più intimo che questi strumenti hanno con le persone fisiche. Di norma uno smartphone corrisponde a una persona specifica e raccoglie informazioni personali altamente profilanti, fra cui per esempio la posizione geografica da cui si effettuano query a motore di ricerca.

La documentazione pubblicata nelle search quality guidelines riguardo alla valutazione delle SERPs per mobile tende a rispondere nel modo più efficace possibile al bisogno concreto dell'utente (muoversi, spostarsi, conoscere, mangiare). Il sistema di valutazione si chiama Needs met rating, letteralmente “valutazione dei bisogni soddisfatti” e si fonda sulla combinazione di due concetti-chiave:

1)User Intent, come descritto da Google: “When a user types or speaks a query, he or she is trying to accomplish something. We refer to this goal as the user intent”.

2)User Location: “This tells us where the user is located, and should be inferred from the map provided”.

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Prospettive SEO: in che direzione sta andando Google?

Una cosa è chiara al di là di ogni dubbio: chiunque si interessi di ottimizzazione seo di pagine web deve occuparsi sempre di più di costruire buoni contenuti. Il contenuto, o meglio la sua utilità per gli utenti, la spendibilità (ma anche la terzietà, attenzione) questo è il grande protagonista dell'ultimo aggiornamento.

Lo abbiamo già scritto: la documentazione racconta un motore di ricerca che cerca di tendere sempre più all'informazione e sempre meno alla transazione. Questo impianto concettuale sembra poggiare su presupposti fortemente etici, in buona misura condivisibili e auspicabili per favorire l'evoluzione di un web più etico. Da un lato.

Dall'altro sfavorire le query transazionali implica sicuramente anche una strategia di monetizzazione degli annunci pubblicitari per tutti i siti che fanno business, che invitano all'acquisto o che vendono direttamente. Sarebbe a dire: se vuoi comparire in relazione a una query di prodotto, una semplice strategia seo ecommerce ti starà stretta, devi investire in pubblicità. Non che ci sia niente di male ragionando in astratto: Google è una società quotata in borsa, il suo fine è produrre utili, non certo disseminare conoscenza e benessere. Che poi riesca a farlo parallelamente è tutto un altro discorso.

Non posso fare a meno di notare, concludendo il discorso, una sinergia, sicuramente casuale chi lo sa, con le più recenti decisioni annunciate dall'altro gigante del digital world: Facebook. Sono passati solo pochi mesi da quando Mark Zuckerberg, in un accorato appello dichiarava: “Vogliamo assicurarci che i nostri prodotti non siano solo divertenti, ma che siano buoni per la gente[...] Mi aspetto che il tempo trascorso dagli utenti su Facebook e il loro grado di coinvolgimento diminuiranno, ma prevedo anche che il tempo che la gente passerà su Fb avrà una maggior valore. E se facciamo la cosa giusta credo che questo sarà un bene per la nostra comunità e il nostro business nel lungo termine”.

Con queste parole Mark il terribile metteva al primo posto il benessere degli utenti e dall'altra parte ammoniva però tutti i curatori di pagine aziendali che la copertura organica dei loro post sarebbe stata sostanzialmente azzerata. Bastone e carota, potremmo dire. Il messaggio era: se volete promuovere beni e servizi, investite in pubblicità. In modo non dissimile da quanto sta facendo Big G ed è curioso notare come entrambe le aziende utilizzino il concetto di benessere come motivazione fondante delle proprie politiche aziendali.

La verità per i più cinici potrebbe avere anche un'altra forma però: sta finendo il tempo del facile orticello seo a costo zero. Lo spazio si riempie, nei motori di ricerca come nei social network, le scorciatoie diminuiscono e ottimizzare pagine web è sempre più difficile e impegnativo. Se poi un mondo con più ads ci porterà un web migliore, non si può certo escluderlo: ma è ancora tutto da vedere.